Creative và Planner

Mối quan hệ giữa chúng ta là gì? Nếu không phải những ký sinh đô thị, nếu như bạn chán sao không nhảy việc đi? Ý, là chỉ là mượn lời mở thôi, chứ thực ra bài này không liên quan đến Ngọt cũng như bài hát trên 🙏.

Mối quan hệ giữa Creative và Planner là gì? Là gì tui cũng không chắc, vì cũng có kha khá định nghĩa, từ hoa mỹ, hàn lâm đến bình dân tục tử. Trở lại những năm 2000, khi vị trí planner mới du nhập, hay còn gọi với chiếc tittle là strategic creative planner (nghe cũng kêu ha), là vị trí mới nằm giữa creative và client, bên cạnh account. Hiện nay trong nhiều agency thì planner trở thành trụ cột thứ 3 bên cạnh account, creative, nhanh thật đấy. Mâu thuẫn lúc nào cũng xảy ra trong agency. Trước đây thì giữa account với creative, còn bây giờ là giữa planner và creative, và đôi khi là planner + account và creative, ít khi nào tui thấy account vs với planner, chắc do tui không thấy.

Vị trí planner xuất hiện với mục đích để giúp đỡ, sát cánh bên creative, chia sẻ hiểu biết về người tiêu dùng, thị trường, về insight cũng như hành vi của đối tượng mục tiêu. Lúc đó, planner giống như một người bạn đối với creative.

Thế còn bây giờ?

Đó là một mối quan hệ ‘shut up and do it’ và ‘shut up and listen’. Planner, vì một lý do nào đó, vì quyền lực, vì lợi ích của mình, vì chiếc ghế đã trở thành những người ra lệnh ‘shut up and do it’ bởi vì strategy đã được tư vấn, bàn bạc và thông qua với khách hàng, và lạ lùng thay creative không còn là một phần của những cuộc họp như vậy.

Creative giờ đây được (hay là bị nhỉ?) về phía thực thi của quy trình trong agency. Phải làm những thứ đã ‘được duyệt’ từ những cuộc họp mà creative không có đại diện tham gia và hoàn toàn không có tiếng nói phản biện nếu chiến lược có vấn đề. Và creative vốn là những người nhìn ra vấn đề giỏi nhất. Vì sao? Vì creative là những người đụng tay vào làm ra những chiếc KV, những video, thước phim quảng cáo để bán hàng. Họ hiểu, người tiêu dùng (xin lỗi trước) còn hơn cả planner.

Creative là người ở vế ‘shut up and listen’. Nghe này, chiến lược này có vấn đề, nó ở đây, ở đây này. Và lúc đó, rồi khi account sốt ruột vì project dậm chân tại chỗ mà deadline thì ngày càng gần. Vì sao? vì creative không chịu làm việc? hay planner cần rework lại chiến lược và thông điệp? Thường thì account sẽ chọn phía ‘shut up and do it’, bất chấp tiếng nói phản biện của creative. Tới đây thì bạn hiểu thế nào rồi đấy. Tiếng nói phản biện sẽ yếu dần và cuối cùng là ‘sao cũng được’.

‘Con giun xéo lắm cũng quằn’, nhưng creative không phải giun, creative là những người làm được việc. Một số cắn răng làm tiếp cho xong cho rồi, một số thì fighting tới cùng (rồi mang tiếng là ‘creative gây rối’), số còn lại thì nộp đơn nghỉ cm nó luôn.

Nếu nói về một planner đúng nghĩa, có lẽ từ trước đến giờ tui mới chỉ gặp được 2 người. Một người hồi làm việc với TBWA vùng, Singapore, rất hiểu biết và tử tế, và một người nữa nay đã rời ngành và đi dạy, đều là planner nữ.

Thực ra, cũng chẳng phải chỉ trích. Nhưng giá như từ mối quan hệ ‘shut up and do it’ và ‘shut up and listen’ có thể chuyển thành ‘How about this?’ chắc có lẽ mọi thứ sẽ khác.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s