Art-based hay copy-based là từ để chỉ chuyên môn của một creative, để phân biệt creative đó sẽ chuyên về phần hình ảnh hay về chữ nghĩa. Mỗi người có một bộ kỹ năng chuyên môn riêng, họ khác nhau về thiên tính, mức độ nhạy cảm, hứng thú đối với các chủ đề nhất định.

Tui là một art-based creative, title là designer, art director, illustrator. Và thường trong creative department của các agency, một team sẽ gồm 2 người, một art director và một copywriter. Art lo về hình ảnh, copy lo phần chữ nghĩa. Chuyên biệt đến mức nếu tách một trong hai người cho làm độc lập thì họ sẽ khá chật vật nếu không có nửa kia của mình. Tui đã ở trong trường hợp vật vã đối phó với chữ nghĩa khi không có copywriter hoặc copywriter ăn ý.

Tui từng có một partner copywriter rất ăn ý. Người cùng tớ thắng Young Lions 2012 sau 2-3 lần lận đận té chổng mông ở vòng chung kết. Giờ là ACD của một agency thuộc Publicis Groupe.

Bên dưới đây là một số trường hợp ‘ăn hành’ thường gặp của AD không có partner hoặc partner không ăn ý.

#1 __ Phát ngôn

Hồi Không có copywriter, tui gặp khó khăn trong việc present, truyền đạt ‘tâm tư tình cảm’ đến các mem creative lẫn non-creative bao gồm cả client (ồ men..). Giờ đỡ nhiều rồi, nhớ lại hồi đó cũng có nhiều phen muối mặt. Nhưng rồi cũng qua, chắc nhiều người cũng thông cảm cho art director vẽ vời thì giỏi mà đến khi present thì như gà mắc tóc. Thiệt luôn, giờ mới hiểu câu ‘gà mắc tóc’ nó như nào.

Vượt qua bằng cách: không nói được lưu loát thì vẽ vậy, thay vì nói idea, dùng skill vẽ, sketch, kiếm hình reference, whatever cách để làm sao cho người khác hiểu được idea hoặc ý mình muốn gì. Sau này biết viết dần dần thì viết những câu ngắn gọn, súc tích mà phải rõ ràng, ý nghĩa.

#2 __ Forming idea / gom bi

Không biết các art khác thế nào chứ tui mỗi khi nghĩ idea thường…dễ high và bay cao rồi bay xa quá. Partner lúc này đóng vai cái neo để kéo mình lại, xáng cho tỉnh, đưa trở về thực tế: dựa vào brief. Thực ra, bay cao bay xa cũng tốt, một người bay thì một người giữ, chứ cả hai cũng đóng vai giữ hay đóng vai bay chắc cũng chẳng bao giờ xong việc hay có được idea thiệt quào.

Level của copywriter trong trường hợp này cũng quan trọng. Nếu copywriter ngang cơ hoặc trình cao hơn art director thì đóng vai neo rất ổn luôn, túm idea, tie up với brief rất lẹ làng nhẹ nhàng. Nhưng nếu level thấp hơn hoặc không hợp chemistry thì, well, art director phải tự làm việc gom bi thôi.

Vượt qua bằng cách: Tập viết, Viết idea ra giấy, bảng ở đâu cũng được, vì chỉ có viết ra mới giúp art (ít nhất với tui) định vị được mình đang bay đến đâu. Kè kè tờ brief với câu proposition/message trước mặt, đến lúc này, vai trò người làm brief mới quan trọng nè, brief viết lung tung thì cũng chả đi tới đâu.

Hồi ở Phibious, tui hay chui vào phòng họp làm việc, vì ở đó có một tấm bàng khổng lồ kéo từ cửa đến hết phòng, tha hồ viết. Không có bảng thì viết vào sổ, đừng sợ viết dở, vì nó cũng dở rồi, nên cứ viết ra đi.

#3 __ Bouncing idea / brainstorming

Kiểu làm việc của tui thường là không brainstorm liền, mà cầm brief tự nghĩ một mình trước, rồi ráp lại bouncing idea/brainstorm trong team. Cách này từ hồi ở Y&R tui thử dùng và thấy khá hợp với type creative như tớ – introvert hạng nặng. Mờ lỡ partner không hợp chemistry hay không hiểu được, không form được idea của mình. Thì thôi, chịu khó ôm đầu làm một mình vậy. Idea của ai người nấy tự bán, không hợp thì không nương tựa vào nhau được đâu.

Vượt qua bằng cách: Thực ra cũng không nhớ tui overcome cái problem này bằng cách nào. Chắc là phải tự tìm cho mình một ai đó tin tưởng được để hỏi coi idea này thấy sao, xài được không? ‘Ai đó’ là người hợp chemistry với mình, không nhất thiết phải làm chung, chỉ cần có sense về idea là ngon. Đôi khi cũng phải lén partner đi lăng chạ với người khác để đẻ idea. 

#4 __ nghi ngờ bản thân, hay tự hỏi bản thân không hiểu mình chọn cái nghề này có đúng không trời, hay mình có bị ngu không vậy ta 😂?!

Nếu hay hỏi câu này, nghi ngờ bản thân các kiểu, chứng tỏ bồ với partner không hợp nhau lắm rồi, thỉnh thoảng còn choảng nhau nữa. Bồ chịu đựng người ta thế nào thì người ta cũng chịu đựng bồ thế ấy. Creative đa số được thiên phú khả năng rất nhạy với các thể loại emotion.

Vượt qua bằng cách: Tui bị không chỉ bị một mà nhiều lần như này. Tốt nhất là ‘chia tay sớm bớt đau khổ’, giải thoát cho nhau đi, rồi đi tìm partner mới. Đừng mong thay đổi ai cả, không hợp là không hợp thôi.

Thật, không đùa đâu :v.

Art-based cũng phải luyện skill viết

Để luyện được skill viết, trước hết phải nghĩ được sẽ viết cái gì. Để nghĩ được trước hết phải hiểu nhiều, mà để hiểu nhiều thì phải đọc nhiều. Loằng ngoằng rối ren nhỉ. Túm lại là vầy, nó giống một cái vòng tròn hay kiểu động cơ 4-thì.

Đọc > hiểu > nghĩ > viết  = nạp > nén > nổ > xả

Đọc giống như nạp nguyên liệu vào đầu, nhớ, phải nạp ‘nguyên liệu xịn’. Hiểu là hệ thống lại những thứ đã đọc. Nghĩ là kết nối, xâu chuỗi các kiến thức đã hệ thống khi mọi thứ vào đúng chỗ của nó, tia lửa eureka sẽ xuất hiện. Viết là lúc đẩy ra giấy những ý nghĩ trong đầu.

Đọc ở đây không giới hạn trong đọc sách, mà rộng hơn nhiều, là những thứ mình thấy hoặc trải nghiệm. Nhớ là: nguyên liệu xịn sẽ cho idea xịn, work xịn.

Viết thì ngoài viết ra sổ, bảng, hãy viết blog, publish hoặc không thì tuỳ, mà có người đọc cũng dzui hơn.

Art nào tui nghĩ cũng phải biết viết. Suy nghĩ kiểu art không cần biết viết, chữ nghĩa để copywriter lo là lỗi thời và cả ấu trĩ nữa. Càng lên cao trên thang sự nghiệp thì ta sẽ càng cô đơn và phải học cách làm việc độc lập.

Nói thế không có nghĩa là phủ nhận vai trò của copywriter. Không có copywriter lấy ai viết script, headline, tagline, manifesto các kiểu, rồi còn đi khua môi múa mép nữa chứ 😳. Ý ở đây là tay trái thì lâu lâu cũng phải làm việc của tay phải. Nếu có được partner ăn ý, là bồ đã may mắn lắm đấy, nhưng đến một lúc nào đó, vì nhiều lý do cả hai không làm được với nhau nữa thì thôi ráng gồng thôi.

Lợi thế của art-based

Tui gặp nhiều art-based creative có khả năng viết rồi, và cả đọc sách của art-based viết nữa. Xài từ chân phương, chất phác, văn phong trong sáng và hay nói thẳng vào vấn đề, ừ, vì ít chữ mà, có nhiêu xài nhiêu, vậy mà hoá ra lại là lợi thế lớn của art. Nhớ tận dụng.

Có bất cứ tâm tư tình cảm muốn bày tỏ với tớ, mail về hello.nyf@gmail.com, không dám hứa sẽ trả lời, nhưng mà sẽ coi.

Bangkok, 30_3_2018